O agronegócio responde por 23,2% do PIB brasileiro, lidera a produção mundial de alimentos e tornou-se referência em tecnologia, produtividade e inovação. Mas existe um ativo que raramente aparece quando se conta essa história: a comunicação especializada. Durante décadas, revistas, jornais, rádios, programas de televisão e, mais recentemente, plataformas digitais dedicadas exclusivamente ao agro ajudaram empresas a lançar tecnologias, posicionar marcas, traduzir pesquisas, formar mercados e construir reputação. O setor tornou-se uma potência também porque teve uma mídia capaz de explicar sua evolução.
Hoje, porém, vivemos uma contradição. Nunca houve tantas ferramentas para comunicar. Ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil manter economicamente os veículos que produzem informação técnica e independente. As empresas ampliaram investimentos em creators, branded content, podcasts, canais próprios e eventos. O movimento acompanha uma transformação natural do mercado — basta observar que o live marketing movimentou cerca de R$ 100 bilhões em 2024 e que a economia dos creators se consolidou como uma das principais estratégias das marcas. Nada disso está errado. O erro é acreditar que tudo isso substitui a imprensa especializada. Não substitui.
Creators constroem engajamento. Eventos geram experiência. Plataformas próprias fortalecem marca. Mas nenhum desses formatos tem como missão investigar, contextualizar pesquisas, explicar políticas públicas, confrontar versões, gerar autoridade ou produzir informação independente. É justamente por isso que a imprensa especializada continua sendo um ativo estratégico. Ela permite aprofundar temas complexos, divulgar pesquisas científicas, contextualizar debates e combater a desinformação — algo que dificilmente será feito apenas por algoritmos ou redes sociais.
A discussão, portanto, não é sobre veículos de comunicação. É sobre o funcionamento do ecossistema de marketing do agronegócio. E ecossistemas só permanecem saudáveis quando todos os seus pilares permanecem fortes. No caso da comunicação, esse tripé é formado por indústrias anunciantes, agências de publicidade e veículos de mídia
especializados. Durante décadas, funcionou como uma engrenagem virtuosa. A indústria investia, as agências transformavam estratégia em posicionamento e os veículos entregavam informação qualificada aos produtores rurais e ao mercado. Todos cresceram juntos. Todos se beneficiaram dessa relação.
Agora vale fazer uma pergunta que talvez incomode parte do setor. Se a mídia especializada ajudou a construir a reputação das empresas durante tantos anos, por que a indústria resiste em sustentar esse ambiente daqui para frente? Não se trata de financiar veículos por solidariedade, nem de defender modelos ultrapassados. Trata-se de reconhecer que reputação não nasce dentro das empresas. Ela é construída em ambientes de credibilidade. E ambientes de credibilidade custam dinheiro. Exigem jornalistas especializados, equipes técnicas, produção de conteúdo, cobertura de campo e independência editorial. Quando esses ambientes perdem capacidade econômica, quem perde primeiro são os veículos. Depois, perdem as marcas. Por fim, perde o próprio setor.
Há outra reflexão que merece espaço. Muitas empresas incorporaram o ESG às suas estratégias e falam, legitimamente, sobre responsabilidade social. Mas essa responsabilidade não termina nos limites da fábrica ou da porteira. Ela também se manifesta na forma como cada organização fortalece os ambientes institucionais dos
quais depende para gerar valor. Se uma empresa considera estratégico contar com uma imprensa técnica, plural e independente, talvez seja hora de reconhecer que esse patrimônio coletivo também precisa de sustentação econômica.
Foi exatamente a partir dessa visão que a ABMRA, entidade que reúne os três pilares desse ecossistema — indústrias, agências e veículos de mídia — estruturou uma agenda permanente para fortalecer a mídia especializada. Entre as iniciativas estão o incentivo à auditoria de audiência pelo Instituto Verificador de Comunicação (IVC), programas de
capacitação em Inteligência Artificial voltados aos veículos e a aproximação entre o Comitê de Veículos e as principais agências do mercado, ampliando profissionalização, transparência e oportunidades comerciais.
Não estamos discutindo a sobrevivência de empresas de comunicação. Estamos discutindo a qualidade do ambiente informacional de um setor responsável por quase um quarto da economia brasileira. Um agronegócio que pretende liderar a produção mundial de alimentos também precisa liderar a construção de um ecossistema de comunicação forte, plural e economicamente sustentável. Porque, no fim, a pergunta permanece: quem continuará construindo a reputação do agro se deixarmos enfraquecer justamente os canais que ajudaram a criá-la?
Ricardo Nicodemos, presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA).
ABMRA
A Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA) é a única entidade voltada exclusivamente ao marketing e à comunicação do Agro. Fundada em 1979, a ABMRA completou 47 anos em junho de 2026.Há quase 50 anos, atua no fortalecimento do marketing brasileiro, promovendo boas práticas e apoiando empresas e profissionais da cadeia produtiva na construção de uma comunicação mais eficiente, relevante e responsável. Congrega todo o ecossistema da comunicação, tendo como Associados as indústrias (anunciantes), agências e veículos de mídia. A ABMRA se posiciona como a “Casa do Marketing e da Comunicação do Agro”.
