A inteligência artificial (IA) já tem sido usada em soluções de backoffice no Varejo, principalmente quando se trata de relacionamento com o consumidor e personalização de ofertas. Mas a tecnologia está deixando os bastidores e começa a fazer a diferença no salão de vendas, trazendo inovações que transformam a jornada de compra. E essa necessidade fica clara diante de pesquisas que mostram que 87% dos consumidores preferem marcas que proporcionam uma boa experiência, e 75% pagariam mais por isso.
De fato, dentro das lojas, as novas tecnologias estão redesenhando a experiência de compra. Self-checkouts, pagamentos por aproximação (NFC) e aplicativos mobile de “scan & go” tornaram-se comuns, reduzindo filas e aumentando a conveniência. Uma pesquisa da PwC apontou que quase 40% dos consumidores afirmam que a oferta de pagamento móvel ou sem contato os incentiva a comprar mais em lojas físicas, mostrando que facilidade e rapidez no checkout são prioridades.
Além disso, etiquetas eletrônicas inteligentes e QR codes permitem acessar informações detalhadas de produtos pelo smartphone, recurso que desperta o interesse dos clientes brasileiros. Essas inovações empoderam o shopper com mais autonomia e informação durante a compra.
Transformação do varejo – No Brasil, um dos setores varejistas que mais tem buscado acompanhar essas tendências é o alimentício. Uma pesquisa realizada pela Central do Varejo e divulgada no começo desse ano indica que 47% dos varejistas já utilizam IA e 53% estão de olho em sua adoção, evidenciando que praticamente todo o setor reconhece o potencial dessa tecnologia.
Essas soluções têm em comum o objetivo de tornar a jornada de compra mais conveniente e personalizada. Assistentes virtuais baseados em IA, por exemplo, conseguem tirar dúvidas e oferecer suporte 24 horas por dia, seja via chat de smartphone ou totens, fornecendo respostas rápidas e consistentes mesmo em períodos de alta demanda.
Outro ponto crítico da experiência no supermercado sempre foi o checkout – o momento de pagar pelas compras, frequentemente associado a filas e esperas. A IA está revolucionando também essa etapa, permitindo o que se chama de “checkout invisível” ou automação do checkout, em que o processo de pagamento se torna praticamente imperceptível para o cliente. Hoje vemos uma proliferação de caixas automáticos inteligentes, equipados com sensores e visão computacional para agilizar a identificação de produtos e o pagamento.
Esses terminais de autoatendimento de nova geração vão além do tradicional “passe o código de barras e pese os legumes”: alguns usam câmeras de IA para reconhecer automaticamente os itens pelo formato ou imagem, eliminando a necessidade de procurar códigos, o que torna o processo mais rápido e conveniente, reduzindo filas.
Em muitos supermercados brasileiros já é comum encontrar self-checkouts, mas com a IA eles ficam mais eficientes e confiáveis – por exemplo, conseguindo detectar tentativas de passar um item errado ou não escaneado, aumentando a segurança contra perdas. Levando essa ideia ao extremo, surgem as lojas 100% autônomas, sem qualquer operador de caixa.
Novos comportamentos, novas expectativas – Do ponto de vista comportamental, o advento de tecnologias digitais e de IA elevou a barra das expectativas do consumidor moderno. Vemos um shopper mais empoderado, conectado e exigente, cujo comportamento de compra adaptou-se rapidamente às novas possibilidades.
Essa mudança de comportamento leva o shopper a priorizar rapidez e conveniência. A paciência do consumidor para etapas demoradas praticamente se esgotou. Velocidade no atendimento é fundamental, e a preferência pelo self-checkout ilustra isso: os clientes estão dispostos a assumir etapas do processo (passar e embalar suas compras) em troca de agilidade. Gen Z e millennials lideram essa adoção – 63% dos jovens da Geração Z já preferem self-checkout, assim como 45% dos millenials.
Mesmo quem ainda não aderiu totalmente sinaliza que usaria mais o self-checkout se pudesse escanear grandes compras sem restrições de itens. Ou seja, o consumidor quer fluidez: completar suas tarefas de compra “no menor tempo possível” é hoje um fator determinante de satisfação para 81% dos clientes nos EUA e 77% globalmente, de acordo com um estudo realizado em 2023.
Além disso, o consumidor valoriza a autonomia e o controle da jornada. O consumidor prefere se servir e resolver sozinho quando assim prefere. Isso vai desde pesquisar informações do produto online, usar aplicativos de lista de compras e cupons digitais, até digitalizar suas compras na loja sem auxílio de atendentes. A tecnologia também permitiu expandir a disponibilidade de compras 24/7 – redes de minimercados autônomos (sem atendentes) vêm surgindo, operando continuamente em condomínios e outros locais.
Com tantas opções disponíveis, a lealdade do consumidor se deslocou para quem oferece a melhor experiência. Estudos mostram que 40% dos consumidores deixam a lealdade de marca de lado e compram onde tiverem a melhor experiência digital. Além disso, 59% pagariam um valor premium por uma experiência online impecável livre de falhas. No contexto do supermercado – um segmento altamente competitivo e de margens apertadas – isso significa que qualquer atrito na experiência pode fazer o cliente migrar para o concorrente. Por outro lado, quem investe em conveniência, rapidez e atendimento diferenciado colhe recompensas em retenção e receita.
Uma pesquisa de 2025 realizada pela NCR com consumidores de supermercados norte-americanos aponta que 56% passaram a escolher onde fazer compras com base em onde conseguem as melhores ofertas e recompensas, e 70% já aderiram a algum programa de fidelidade de supermercado. Ou seja, além do preço, a percepção de benefício extra, como descontos personalizados, pontos, entre outros benefícios, fideliza o shopper. Em última análise, a experiência passou a ser tão importante quanto o produto ou preço – e a tecnologia é o meio para continuamente aprimorar essa experiência.
Em conclusão, a jornada do consumidor no varejo – e especialmente em supermercados – está mais digital, autodirigida e personalizada do que nunca. O consumidor adotou um papel ativo e espera que as empresas o acompanhem nessa evolução, provendo experiências ágeis, integradas e relevantes. Aos líderes de varejo, cabe antecipar essas tendências e adaptar suas estratégias para um mundo em que cada interação – seja física ou virtual – conta. Aqueles que conseguirem aliar a eficiência das tecnologias digitais com a empatia e confiança construídas no contato humano estarão melhor posicionados para prosperar nesse cenário em transformação contínua. A transformação tecnológica, quando guiada pelo foco no cliente, torna-se transformação estratégica: melhora a jornada, fideliza o shopper e diferencia a marca no mercado.
Paulo Moratore é Head da unidade Retail Experience da Selbetti Tecnologia.
