Os difíceis cenários atuais de inflação aumentam a urgência da discussão sobre o preço a ser atribuído a produtos e/ou serviços. O custo de não se mexer é alto, mas o medo de impactar o volume de vendas com pequenas mudanças também é importante. 58% dos consumidores em todo o mundo cortaram gastos com necessidades diárias, de acordo com a GfK Consumer Life. A fixação de preços com foco na própria empresa, adicionando custo e margem desejada, ou no mercado, com base nos preços dos concorrentes, é comum e relativamente fácil de implementar, mas corre o risco de fixar um preço muito abaixo ou acima do preço ideal, o que significa perder dinheiro. Uma análise de 2.463 empresas publicada pela Harvard Business Review mostra que um aumento de 1% no preço (sem perda de volume) melhora a margem operacional em uma média de 11,1%.
Definir o preço com foco no consumidor, com base no que ele está disposto a pagar, é a maneira ideal de estabelecer um preço, mas isso implica analisar o valor monetário que cada consumidor atribui às características de cada um dos produtos no mercado, algo geralmente difícil de conseguir devido à grande diversidade de produtos, características e consumidores com necessidades diferentes. Sem dúvida, o grande prêmio da precificação ideal é pago com um alto nível de dedicação ao entendimento profissional do mercado que somente empresas de consultoria especializadas como a GfK podem alcançar.
O jogo dos preços vai melhorar
Para serem bem-sucedidas no grande desafio da precificação, as empresas devem investir em tecnologias e/ou ferramentas que lhes permitam tomar medidas práticas a partir de uma combinação exclusiva de ciência de dados baseada em análise de pesquisa conjunta (Conjoint) e soluções sofisticadas de simulação e geração de relatórios, apoiadas pelo conhecimento especializado de equipes altamente experientes de marketing, precificação e ciência de categorias, além de dados essenciais para melhorar a precisão e refletir as realidades do mercado. A GfK tem expertise e experiência em ajudar as empresas a gerar um verdadeiro laboratório de teste de estratégia de preços, o que lhes permite calcular os riscos em um ambiente de teste simulado para obter o resultado ideal, olhando além da arquitetura atual do produto para analisar o impacto e a canibalização de inovações planejadas de produtos ou mudanças em suas ofertas atuais de produtos para as quais não há dados históricos disponíveis.
Buscar o apoio de soluções tecnológicas inovadoras, como o aplicativo Consumer Price Lab da GfK, permitirá que as empresas façam movimentos ousados, antes difíceis de acreditar, como o quarto aumento trimestral consecutivo de preços no varejo anunciado pela PepsiCo, acompanhado por aumentos de receita orgânica esperados de 12% (2% a mais do que o orçado no trimestre anterior), e maior espaço para o desenvolvimento de empresas com estratégias sólidas apoiadas por dados e consultoria, mesmo nesses tempos de medo e pressão.
Lorena Turano é Diretora de Marketing & Consumer Intelligence LATAM da GfK.
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