Lino Nogueira Rodrigues Filho, professor de Marketing da FEA / diretor USP / SBK Business. Crédito da foto: Alf Ribeiro/Andav
“Preço é a única verdade do marketing e é definido com base na intuição, experiência, bom senso, informação, conceitos e sorte. A política de preços tem que ser coerente com os objetivos de médio e longo prazo da empresa, e o interesse dos três públicos – colaboradores, acionistas e clientes – deve estar equilibrado.” Esta análise foi feita pelo professor de Marketing da FEA / diretor USP / SBK Business, Lino Nogueira Rodrigues Filho, na palestra sobre Precificação Inteligente: Apresentação de Estratégias, Modelos e Ferramentas, durante o I Congresso Andav – Fórum da Distribuição de Insumos Agropecuários, na terça-feira (26/7), no Transamerica Expo Center, em São Paulo, SP.
“É necessário alinhar o preço à sua estratégia. Antes, porém, é preciso definir o que você quer na empresa: commodity ou diferenciação”, ensinou.
Na visão do palestrante, o ambiente de negócios atuais se caracteriza por estratégias comerciais não sustentáveis no médio e longo prazo, tais como comoditização dos produtos, ampliação de serviços personalizados, sem reconhecimento pelos clientes (preço) e área comercial orientada mais por crenças e percepções do que em indicadores/análises estruturadas.
Desastre
Na opinião de Lino Nogueira, a comissão sobre vendas é um desastre. E citou as razões: “naturalmente, a probabilidade de perder um negócio implica na redução de preços imediata; equivocadamente, atribui-se à redução de preços recorrente uma forma de melhorar e perenizar o relacionamento; atingindo-se o grau de conforto financeiro desejado, naturalmente é reduzida a motivação para se vender melhor; surgem os prepostos; valoriza-se volume e não fidelização; limita-se as chances de sucesso na inovação e serviços”.
Como alternativas para o pagamento por comissão, o palestrante sugeriu premiar forte a precificação inteligente; punir sem dó as reduções de preços; esquecer a carteira regional de clientes; desenvolver novas formas para contatar os clientes: telemarketing, web, outras; demonstrar continuamente as razões de sucesso do negócio; pensar sempre em lucratividade e share e não apenas em volume.
“O desafio que se impõe é como praticar o preço inteligente: avaliar as margens e volumes, alinhar os preços à sua estratégia, reduzir os gaps competitivos, aumentar o valor entregue e modernizar a remuneração variável”, sugeriu.
O I Congresso Andav – Fórum da Distribuição de Insumos Agropecuários foi realizado nos dias 26 a 27 de julho, no Transamerica Expo Center, em São Paulo. O evento foi organizado pela Andav – Associação dos Distribuidores de Insumos Agropecuários e ocorreu paralelamente às feiras AGRINSUMOS Expo&Business e INDUSPEC Animal Expo&Business, promovidas pela Informa Exhibitions, divisão de feiras e congressos do Grupo Informa.
Fonte: Assessoria de Imprensa Grupo Publique
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