O Agronegócio precisa comunicar o que faz de bom para a sociedade em ESG
Renato Meirelles
Instituto Locomotiva
O Agronegócio do Brasil não tem a comunicação que deveria ter. Comunicação não é o que você fala, é o que o interlocutor entende. Pode ser óbvio, mas a gente esquece. Tem gente que até comenta o tema com um distribuidor, um revendedor, um frigorífico, mas ninguém fica sabendo. É fundamental que todos entendam o que estamos falando. Para podermos enxergar o país pelos olhos dos brasileiros. E é impossível saber disso sem saber das mudanças dos últimos anos. Foi uma autêntica ‘montanha russa’. Há quarenta anos, tínhamos inflação galopante, poucas aplicações financeiras que rendiam mais do que estocar alimentos. Mas mudou demais nos últimos tempos. Falando em carne, as pessoas passaram a comer mais, fazer mais churrasco, ampliaram o horizonte de consumo. Depois, veio a depressão do Governo Dilma e a coisa virou. Houve uma recuperação depois de 2017 e, hoje, a questão é um contingente crescente de pessoas que está virando vegetariano. O mercado mudou, o varejo também, os consumidores idem. Eles adoram o digital, informam-se de forma diferente, comunicam-se e são muito diferentes. E o desafio do Agronegócio é falar com um Brasil muito distinto de décadas atrás. Um exército que sai da pandemia tratando mais com a própria família, pressiona o varejo e os acionistas das corporações. E toda a cadeia passa a sofrer as consequências. Com a pandemia, aumentou o consumo dentro de casa e o cuidado com os entes queridos. E são mudanças que só estão começando.
Há uma guerra verbal sobre o que é sustentável e saudável. Mas há fatos. Uma grande transformação na forma como os consumidores percebem a alimentação, notadamente os jovens. E, durante dois anos de Covid-19, tudo ganhou velocidade equivalente à uma década. Oito em cada dez brasileiros afirmavam que se esforçaram para comer com mais qualidade. Mas não é fácil definir alimentação saudável. Para a Classe A/B, é menos sódio, menos gordura. Para a Classe C/D, é comer em quantidade. Ferro, proteína, um prato cheio, aquele da ‘mistura’. E existe uma disputa entre as duas formas. Antes de tudo, no terreno da Comunicação. Mas, para o supermercado, que tem uma relação direta com o comprador, tanto faz vender carne de boi ou ‘carne’ de soja. Hoje, sete em cada dez brasileiros topam pagar mais caro se o alimento for ‘saudável’. E nas carnes, ele diz preferir comprar frango, peixe e bovina, nesta ordem. Mas o consumidor não sabe, em termos técnicos, qual proteína seria mais saudável. Logo, ele é bombardeado por informações. Uma guerra de narrativas que, se for decidida apenas pelo varejo, vai valer o mais conveniente para o comércio. O que render melhor margem. E as novas gerações têm mais chances de experimentar produtos substitutos das carnes.
Os riscos e as oportunidades estão na arena. O mundo gira independentemente da vontade da gente. Já existe a ‘segunda-feira sem carne’. Porém, a fazenda brasileira já se preocupa com o Bem-estar Animal. Mas a exceção vira regra para jornalistas, consumidores e atores da cadeia por abrirmos mão da narrativa. O apresentador Chacrinha dizia “Quem não se comunica, se trumbica” há mais de quarenta anos. Já são 30 milhões de brasileiros que se declaram vegetarianos. 14% da população. 52% da população diz que procura mudar o tipo de proteína na mesa. 30 milhões se intitulam vegetarianos. Num país que metade das pessoas briga para comer carne todo dia.
E quando falamos em Sustentabilidade, a pressão das ações sobre a Fazenda e a Pecuária é ainda maior. Não é uma pauta nova. Começou nos anos 1970, ganhou corpo com a ECO-92, realizada no Rio de Janeiro. E ganha corpo quando há queimadas na Amazônia. É quando entram em cena os artistas brasileiros ‘vilanizando’ os produtores. O senso comum é que o pecuarista põe fogo na mata para fazer pasto. E isto ocorre. Logicamente, não na maior parte dos casos. Porém, colocar sustentabilidade como inimigo do crescimento econômico ‘cola’ cada vez menos na sociedade brasileira. As associações e os setores da pecuária precisam fazer comunicação cotidianamente, de forma combinada, estruturada, articulada. Porque os jovens acima de 16 anos afirmam categoricamente que o tema é importante. E a presença e cobrança criam um círculo geracional porque afeta o cotidiano da população. Sustentabilidade é um conceito abstrato, mas coloca diretamente o setor produtivo como inimigo. A pandemia impulsionou, além da preocupação com a Saúde, a consciência ambiental e coletiva. Dois terços alegam que vão pensar e agir nesse sentido no consumo. Separação do lixo, materiais recicláveis, economia de energia, menos carne nas refeições. Já são 29% dos brasileiros achando que largar o bife vai ajudar o Meio Ambiente. Na hora de comprar. Já praticam. Não é um número pequeno. O Brasil tem 70 milhões de lares. E não adianta colocar as ações de apoio a esses conceitos apenas nos relatórios de sustentabilidade das empresas. 40% dos consumidores jovens alegam não comprar nada de empresas que não são, efetivamente, sustentáveis. Nem dos elos da cadeia de que elas fazem parte. É muita gente. E eles garantem que sabem o que fazem. Querem autenticidade, certificação e transparência. Um batalhão de 50 milhões de consumidores.
Os produtores mais céticos podem alegar que produzem commodities, sem marca alguma. Mas a questão é que o cliente vai cobrar do varejista a marca, de onde vem o produto. E este vai atrás para aumentar sua margem no negócio. Rótulos, selos, origem, informação e comprovação de onde vem o alimento. É um movimento sem volta e isso é muito bom. Quem não gosta de alimentos de qualidade, seguros? Todos nós. Esse movimento não vai parar. De onde vem o produto que recebeu o selo de um frigorífico? Por isso nunca foi tão necessário o Agronegócio ‘ajustar as velas’. No boca a boca, nos jornais, na internet, na televisão, nas mídias sociais. Tudo isso é comunicação, cada efeito desejado é o de influenciar a cadeia da comunicação. Um desafio que deixa claro que no século 21 não dá para ignorar o que as pessoas falam e é extremamente necessário responder a todas as perguntas da sociedade.
Os pecuaristas estão entre os principais responsáveis apontados pelas queimadas por 48% dos brasileiros, empatados com os agricultores. Temos um problema aqui. É real. Ou da Realidade ou da Comunicação. É só escolher. Não há meio termo. Os consumidores afirmam categoricamente que compram de uma marca de varejo alimentar que se posiciona como defensor do Meio Ambiente, valoriza o pequeno produtor, incentiva os produtos orgânicos e são contra o desperdício de alimentos. É isso o que o Varejo vai comprar. O Varejo quer comprar e vender, e não entrar no cerne da questão. O Varejo exige da cadeia o que o cliente da ponta quer.
E os investidores? O tema da moda é ESG. Sustentabilidade. Na Gestão, no Meio Ambiente e na Sociedade. E 73% deles garantiram que a cobrança sobre essa agenda influencia decisivamente na hora de decidir onde aportar dinheiro. Redes sociais à mil por hora. De novo, o Varejo, apertado pelo consumidor e investidor. Dos dois lados. E quando essa questão chega ao CFO das corporações, é uma mudança que veio para ficar. Pois ele é o cara que acompanha o passo a passo do valor das ações. E ele cobra. Ele manda. A captação de dinheiro por fundos que tratam do tema é muito recente, mas já atinge bilhões e a preocupação dos executivos cresce exponencialmente. Se olharmos apenas para os CEO´s do Agronegócio, metade já tem as mudanças climáticas como preocupação e eles temem principalmente a captação de recursos no mercado pela pressão dos consumidores.
É bom pensarmos que a dona de casa, a ‘Dona Maria’, não sabe o que é Ministério da Agricultura, proteína animal, etc. Se falássemos de ‘PRODUÇÃO DE COMIDA’ tudo mudaria. Ocorre o mesmo com o que é de fato preservar, ser sustentável. E é necessário satisfazer a exigência dos investidores porque o imbróglio virou Grana. Dinheiro. O desafio chegou ao bolso e isso tem a capacidade de impactar genuinamente toda a cadeia produtiva do Agronegócio. A proporção de empresas brasileiras com o compromisso de carbono neutro é de 43% no Agro, maior do que a média das empresas dos outros setores, que é de 38%. Também é superior comparada às empresas do exterior. Mas quem sabe disso se não é comunicado da forma adequada? As próprias corporações não conhecem as ações de ESG da cadeia em que estão inseridas.
Então é hora de pensar quais são os desafios desta Comunicação. O produto que está no centro de posicionamento de marcas do Agro, a produção de comida, de carne, muitas vezes desempenha o papel de vilão da sustentabilidade. É um fato consumado, uma realidade. Se olharmos o consumidor do futuro, ele vai buscar qualidade, produtos saudáveis, elaborados com responsabilidade social e sustentabilidade. A situação é essa e vai crescer. E são os mesmos motivos que levam os clientes a pagar mais caro. E se não tiver os atributos, ele vai diminuir a compra. E se não tiver, a cadeia vai ter que baixar a própria margem para vender sua produção. São consumidores que acham necessário governos e empresas ajudarem as pessoas, os outros, responsabilidade compartilhada. Apoiam quem se preocupa com o bem-estar dos animais, protege o Meio Ambiente. Mas pouca gente acredita que as empresas seguem este caminho. Logo, o Varejo vai apertar a cadeia. O Agronegócio precisa fazer comunicação, medir o que for feito. Não adianta ser algo. Precisa avisar que é. Caso contrário, vai crescer o contingente da população que imagina uma alimentação saudável como aquela sem carne.
BRASIL DEPOIS DA PANDEMIA!
# Mais preocupado com saúde e bem-estar
# Dá outros significados para as relações pessoais
# Mais incerto sobre renda
# Mais solidário
# Mais conectado com o Lar
# Mais aberto às soluções digitais
# Com um novo repertório de marcas e canais de compra
CONSUMO NO BRASIL
# 37% declaram ser adeptos do vegetarianismo, veganismo ou qualquer um
# 82% consideram as novas vertentes mais saudáveis
# 42% buscam variar as opções de alimentação
# 43% querem evitar maus tratos e sofrimento aos animais
# 30% declaram que são vegetarianos | 14% da população total
BRASILEIROS COM 16 ANOS OU MAIS
# 89% concordam que sustentabilidade deve ser ensinada desde cedo
# 84% temem pelo futuro das novas gerações pelas questões ambientais
# 78% dizem fazer a parte deles para cuidar do planeta.
EXIGÊNCIA DOS NOVOS CONSUMIDORES
# Autenticidade e honestidade
# Garantia de origem
# Fonte de transparência e origem do produto
# Certificação do produto
AÇÕES SUSTENTÁVEIS PROMETIDAS PELA SOCIEDADE
# Utilização de lâmpadas econômicas
# Economia de água
# Economia de energia elétrica
# Reutilização de embalagens
# Separação do lixo orgânico
# Uso de materiais recicláveis
# Comer menos carne (29%)
RESPONSÁVEIS PELAS QUEIMADAS NO BRASIL NA VISÃO DA SOCIEDADE
# Madeireiras: 76%
# Agricultores: 49%
# Pecuaristas: 48%
QUEIMADAS NA AMAZÔNIA
# 84% dos brasileiros concordam que as queimadas prejudicam a imagem do Brasil no exterior
# 77% discordam que as queimadas na Amazônia são necessárias para o crescimento da economia
VISÃO SOBRE O AGRO!
# Agropecuária foi responsável por 90% da perda de vegetação natural do país
# A Agricultura é vilã da crise hídrica
# Para diminuir emissão de metano, Brasil precisa repensar pecuária intensiva
INVESTIDORES
# R$ 2,5 bilhões captados por fundos ESG no Brasil em 2020
# Mais da metade, vieram de fundos criados em apenas um ano
PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES DOS CEO´S
# Estabilidade macroeconômica
# Reputação corporativa
# Mudanças climáticas
CONSUMIDOR DO FUTURO VAI PROCURAR
# Qualidade dos produtos: 60%
# Saudabilidade: 47%
# Sustentabilidade: 33%
# Responsabilidade social: 30%
# Segurança financeira: 21%
