Imagine que você venda um produto e seja capaz de entregá-lo em qualquer parte do Brasil. Ou que esse produto seja digital e que não haja custos de frete na entrega. Assim, pessoas de todo o país podem ser clientes pagando o mesmo. É tentador pensar que se pode atingir clientes em tantas regiões com um mesmo produto. Mas, por melhor que seja esse produto, ele não se vende sozinho, sem que as pessoas o conheçam. É preciso mostrar aos clientes que ele existe, e há diversos canais para isso. Por exemplo, nas redes sociais pode-se fazer anúncios ou parcerias com influenciadores. E aí vem outra questão: a limitação de orçamento.
Toda empresa tem um orçamento limitado. É preciso escolher onde e como se vai fazer os anúncios. É melhor investir na divulgação em áreas concentradas ou espalhadas? Por exemplo, se o orçamento para anúncios nas redes sociais é de R$100, é melhor gastar R$10 em 10 cidades diferentes ou é melhor concentrar os R$100 em apenas uma cidade? Para chegar à melhor resposta, é preciso entender como as pessoas se convencem a tomar uma ação ou como elas ficam contagiadas pelo que é comunicado. Para atividades simples, como ler um artigo, assistir a um vídeo no YouTube ou ouvir uma música, o contágio é fácil. Muitas vezes a pessoa precisará apenas de um estímulo simples. Por exemplo, imagine que um amigo peça para você ouvir determinada música. Ele não precisará gastar horas para convencê-lo. Em poucos cliques, você abre o Spotify e ouve.
Por outro lado, existem situações cujo contágio é mais complexo. São atividades que envolvem certos riscos ou custos. Por exemplo, fazer um curso de 60 horas ou comprar um novo sofá para a sala exigem dinheiro, tempo e energia. Ver apenas um único anúncio dificilmente fará que alguma pessoa tome uma decisão nesse sentido. É mais difícil ser contagiada. Para que tome uma ação, essa pessoa vai precisar ser atingida várias vezes, de formas diferentes. Talvez vá precisar ver o anúncio daquela marca mais de uma vez e ouvir algum amigo falando que conhece aquele produto.
Assim, para fazer alguém tomar uma ação minimamente complexa e que tenha custos (como a compra de algum produto ou serviço), é mais interessante que a empresa utilize a estratégia de anúncios concentrados. Isso fará com que as pessoas vejam a marca mais de uma vez e com que a marca se torne mais familiar para o cliente, aumentando suas chances de compra. Além disso, é comum que as pessoas perguntem aos amigos o que acham de determinado produto antes de comprá-lo. Quando o anúncio é concentrado, a chance de um amigo também ver esse anúncio aumenta. Então, quando perguntado sobre determinada marca, ele responderá: “já ouvi falar”, o que também fará aumentar as chances de compra de quem pede a indicação.
O fato é que poucas pessoas compram marca que não conhecem. Especialmente em momentos de crise. Uma pesquisa recente da Nielsen chegou à conclusão de que as pessoas preferem comprar marcas familiares, uma vez que transmitem maior sensação de segurança. Investir o orçamento de anúncios em um pequeno público faz essa audiência acreditar que a marca é forte e amplamente conhecida. O contrário, ou seja, dispersar o orçamento de anúncios para um público muito amplo faz com que muita gente veja a marca poucas vezes – e sequer se lembre dela.
Por isso, para atingir bons resultados com anúncios, quanto mais restrito o orçamento, mais limitado deve ser o público. Públicos pequenos requerem menores investimentos para que haja a repetição do anúncio e aumenta as chances de que várias pessoas de um mesmo círculo social também o vejam. Tornar a marca conhecida, mostrando-a de forma repetida, aumenta a sua familiaridade e as chances de vender.
Altair Camargo é PhD em Administração com foco em Marketing pela USP, professor e consultor.
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