Nos últimos anos, temos observado mudanças e transformações sociais advindas do avanço tecnológico, que, por sua vez, têm permitido aos mais diversos mercados a concretização de projetos nunca antes imaginados. Mas, com as oportunidades, também chegam os desafios, e acredito que o maior deles para as empresas seja a manutenção do relacionamento com clientes. Afinal, a concorrência existe e, independentemente do mercado atuante, muitas vezes ela é feita por meio de produtos falsificados, que, além de não serem eficientes como os originais, ainda podem prejudicar o usuário.
Diante desse cenário, temos o desafio – que também é uma oportunidade! – de atuar no processo de diferenciação dos produtos para um mercado mais exigente e competitivo, no qual o número de produtos falsificados disponíveis ainda é muito grande, em qualquer setor.
Particularmente, creio que, apesar disso, estejamos diante de uma sociedade mais informada e consciente dos contras relacionados a falsificações. E é nesse cenário que as empresas com foco em inovação encontrarão mais oportunidades para encantar seus clientes. Mas, na prática, como promover mudanças realmente impactantes que contribuam para a redução da pirataria? É sobre isso que falarei a seguir.
Primeiro, considero que seja importante contextualizar o mercado brasileiro. Segundo um levantamento feito pelo Fórum Nacional Contra a Pirataria (FNCP), em 2017, o país perdeu R$ 146,3 bilhões para a pirataria. Isso reflete a realidade de que os danos econômicos relacionados à pirataria também prejudicam a economia local.
É mais comum ver problemas relacionados à falsificação quando falamos do mercado B2C, mas isso acontece nos mais diversos segmentos. No setor de saúde animal, por exemplo, tão presente na vida dos brasileiros – segundo o Sindicato Nacional da Indústria de Produtos para Saúde Animal (Sindan), só em 2018, o setor em seu volume total movimentou mais de R$ 5 bilhões -, é comum haver a comercialização de soluções falsificadas.
Acredito que os fatores que levam ao impulsionamento desse mercado sejam vários e possam passar pelo desenvolvimento econômico regional e pela falta de informação – capazes de conduzirem as pessoas a comprarem produtos mais baratos, mesmo que percam em qualidade, eficácia e segurança – até mesmo pela popularização das ferramentas de compra digital, que facilitam a acessibilidade a produtos alternativos.
Sendo assim, acho que o primeiro passo para evitar a disseminação desses produtos seja investir nas estratégias de fortalecimento do posicionamento de produtos originais. O reforço da marca por meio de estratégias de branding é fundamental nesse processo.
Não adianta você ter o melhor produto do mercado, se a sua marca não dialoga com seus públicos estratégicos. Por meio da imprensa e de influenciadores ou ainda reforçando a comunicação com fornecedores e distribuidores, o importante é estabelecer canais para expandir a percepção daquilo que você disponibiliza ao mercado. Quando falo em diálogo, é importante reforçar que as marcas e empresas precisam estar abertas a realmente ouvir seus clientes, estabelecer uma comunicação de mão dupla em que os públicos tenham espaço para opinar e mostrar o que querem em relação a determinado produto ou marca. Em resumo, é buscar ser mais interessado pelo que seu cliente pensa e quer do que tentar apresentar um produto e uma marca interessante para ele.
Vejo que o fator segurança é ainda o principal diferencial competitivo no poder de compra do consumidor que está em dúvida entre um produto original e outro similar. Pesquisas e demonstrativos que reforçam os atributos do seu produto podem ser usados nas campanhas e na comunicação com seus públicos.
O papel do seu time – O escritor Simon Sinek fala: “As pessoas não compram o que você faz, elas compram porque você faz”. Eu acrescentaria que as pessoas compram e trabalham com o porquê de as empresas fazerem o que fazem. Isso reflete a importância de o seu negócio ter uma causa bem estabelecida, inclusive entre seus públicos internos, que, no dia a dia, têm papel significativo na defesa do propósito corporativo, o que também se reflete no posicionamento da sua marca.
Quando temos colaboradores engajados, que trabalham por um propósito e acreditam na causa da empresa, depositando energia voluntária no que fazem, também temos defensores genuínos dos produtos e serviços para nossos públicos. Afinal, hoje em dia, ninguém usa um produto sem ter referências positivas de sua segurança e eficiência, não é?
Além disso, o fato de estreitar o relacionamento com seus públicos internos tende a impactar positivamente toda a cadeia de produção. Há uma menção de Herb Kelleher, fundador da Southwest Airlines, que, para mim, resume bem essa questão: “seus colaboradores vêm em primeiro lugar. E se você trata bem seus colaboradores (…), seus clientes voltam e isso faz seus acionistas felizes. Comece com seus funcionários e o resto virá”.
Vale aqui ressaltar que empresas com marcas validadas, ou seja, que têm diferentes marcas no portfólio, cada uma com sua própria identidade, precisam atentar às iniciativas de cada uma delas, atribuindo-lhes suas próprias características, sem deixar de lado o reforço de sua segurança.
Se pararmos para pensar que é um mercado que influi diretamente em nossas vidas – os animais de produção são importante fonte de proteína, enquanto os pets compõem a família de muitos de nós -, não é difícil imaginar o impacto negativo que um produto de origem questionável pode causar.
Em paralelo a tudo isso, temos observado o crescimento de iniciativas do Conselho Nacional de Combate à Pirataria, bem como da Associação Brasileira de Licenciamento (ABRAL) em prol do combate a produtos falsificados. Isso é importante para a manutenção do equilíbrio da balança comercial de diversos segmentos e para a segurança da população.
Além da fiscalização dos órgãos responsáveis, é importante que o consumidor redobre a atenção àquilo que consome, mas sempre haverá aquela parcela de pessoas que optará por falsificações. Em relação a esse público, cabe às empresas iniciativas de conscientização e reforço dos atributos da segurança e da eficiência garantidas por suas marcas.
Com uma comunicação assertiva, que possibilite canais de comunicação com seus públicos, e iniciativas que ressaltem os atributos dos seus produtos, seu negócio, com certeza contribuirá para a redução do uso de falsificados.
* Delair Bolis é presidente da MSD Saúde Animal.
Fonte: Assessoria de Imprensa
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