O último ano trouxe inúmeros desafios para o mercado publicitário, especialmente com a diminuição da capacidade de endereçamento na rede aberta e a preocupação crescente dos usuários com questões de privacidade e segurança. Com o Chrome se despedindo dos cookies de terceiros e os consumidores adotando navegadores com bloqueadores de anúncios, é estimado que 70% da Internet esteja efetivamente invisível para as adtechs. Apesar disso, segundo o estudo Digital AdSpend, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, o primeiro semestre de 2023 registrou alta de 11% no investimento em publicidade digital, movimentando R$ 16,4 bilhões no mercado brasileiro. Com este avanço, a expectativa é que 2024 traga novas oportunidades de colaboração entre marcas e publishers locais, ao mesmo tempo em que serão exigidas estratégias cada vez mais inovadoras, adaptadas ao novo cenário.
Dentro deste contexto, anunciantes, agências e publishers vêm procurando alternativas para se manterem relevantes. E é preciso entender que alguns mitos não se tornarão uma realidade para os publishers em 2024. Entre eles:
ROI imediato das mudanças na privacidade:
havia a esperança de que, para os publishers, o fim do rastreamento generalizado de terceiros aumentaria rapidamente o lucros e o controle sobre o público. No entanto, a realidade é mais complexa. O setor não chegou a um acordo sobre como será o rastreamento, o que levou a uma variedade de soluções de identidade. As IDs autenticadas, que dependem do consentimento do usuário dentro do domínio de um editor, são promissoras, mas seu valor real de mercado é incerto. Em vez disso, os publishers e anunciantes podem priorizar estratégias contextuais e adotar identificadores universais, tanto probabilísticos quanto determinísticos, para uma monetização eficaz.
IA como estratégia incondicional:
embora a inteligência artificial traga eficiência aos processos diários, o conteúdo gerado por ela corre o risco de se tornar estereotipado e minar a confiança do usuário. Para tornar a IA uma aliada útil, os publishers devem equilibrá-la com a criatividade humana, priorizar a qualidade em vez da quantidade e adotar uma abordagem centrada no consumidor. Práticas éticas, que evitem a manipulação e garantam a transparência, são cruciais para criar um vínculo seguro com o público.
Lucro com apostas no mercado aberto:
o mercado aberto (OMP) perdeu sua capacidade de endereçamento com o fim das cookies. A pesquisa da Digiday destaca uma perda de receita significativa de 83% para os publishers no mercado aberto em 2023. Os dados mostram, ainda, um aumento substancial de 62% na receita de audiência vendida diretamente no segundo trimestre do último ano. Com isso, os publishers devem capitalizar o valor de audiências endêmicas e não endêmicas com a transição de suas estratégias para vendas diretas.
Abordagem padrão para a estratégia de conteúdos:
além do texto tradicional, o uso de vídeos e conteúdos interativos está entre as principais tendências para as estratégias de conteúdo. Plataformas como TikTok, Instagram e YouTube registraram um aumento no consumo de vídeo no ano passado, o que levou as marcas a alinharem suas campanhas publicitárias. Além disso, o lançamento das diretrizes de vídeo do IAB Tech Lab apresenta uma oportunidade para que os publishers forneçam informações mais transparentes aos anunciantes.
Pouco relacionamento com afiliados:
em 2024, os publishers serão incentivados a aprimorar suas estratégias de marketing de afiliados adotando uma abordagem mais holística. Isso significa participar da criação de conteúdo colaborativo e de empreendimentos conjuntos, como podcasts co-apresentados. Essa mudança é essencial, pois promove conexões genuínas ao compartilhar percepções e experiências com o público. Assim, em vez de serem vistos apenas como transacionais, os publishers se tornam criadores valiosos, oferecendo uma combinação única de informação e entretenimento.
Além desses pontos, também é preciso explorar alternativas para engajar com os públicos-alvo, como estratégias baseadas em dados de primeira parte e tecnologias de privacidade centradas no usuário. Com a mudança no comportamento do consumidor e a dificuldade em rastrear alguns dados, também é necessário abandonar a ênfase exclusiva em métricas tradicionais e explorar métricas mais holísticas, como engajamento e fidelidade, para ter uma visão mais completa do sucesso das campanhas. À medida que os publishers navegam pelo cenário em evolução de 2024, é fundamental se preparar para as mudanças e, ao mesmo tempo, aproveitar as oportunidades de crescimento. Embora as incertezas possam persistir, a colaboração e a integração de estratégias entre marcas e publishers pode ser uma peça-chave, proporcionando oportunidades para alcançar e envolver efetivamente os consumidores.
Lorenzo Nicodemo é head of publisher acquisition da plataforma global de publicidade MGID para Brasil e América Latina.
