“Essa mudança de mentalidade é necessária para enxergar cada player de uma maneira diferente e também para nos tornar mais atentos a possíveis demandas”
A Bayer CropScience reuniu seus 300 distribuidores em Campinas (SP) para informar que, a partir de agora, seu modo de pensar e agir deixará de ser focado na cadeia de distribuição e passará a prestigiar o relacionamento em rede. Conforme Ivan Moreno, diretor de acesso ao mercado da Bayer CropScience, unidade agrícola do Grupo Bayer, a nova estratégia exigiu mudança na mentalidade interna da companhia e também de todos os públicos com os quais se relaciona.
Com esta iniciativa, que foi desenvolvida em solo brasileiro e que, se alcançar sucesso, poderá ser estendida a outras unidades da companhia em todo o mundo, a Bayer CropScience pretende contribuir efetivamente com o desenvolvimento do mercado agropecuário. A intenção é, por meio da elaboração de uma rede colaborativa, criar um ambiente propício à elaboração de novos produtos e serviços que atendam a demandas específicas, mas que ainda não foram atendidas.
AgroRevenda: O que é a Rede AgroServices? Qual o número de participantes?
Ivan Moreno: Trata-se de um novo conceito de rede colaborativa. São 450 grandes produtores, por volta de 25 mil produtores médios e pequenos, 320 distribuidores, 100 cooperativas, 60 pesquisadores, com os quais temos um programa de relacionamento especial, e 110 prestadores de serviços, que podem levar serviços para os distribuidores, agricultores, para as cooperativas e para os influenciadores também. A matemática das conexões possíveis desta rede nos posiciona como a 15ª potência nesse setor.
AgroRevenda: Para ficar pronto, quanto tempo este projeto demandou?
Ivan Moreno: No início do ano passado começamos a estudar o conceito de rede, de entender esses novos negócios a partir do conceito de economia colaborativa. Em setembro passamos a tratar isso como projeto e, em abril deste ano, o lançamos na convenção com os grandes produtores em Washington (EUA). Agora estamos lançando para os distribuidores.
AgroRevenda: Vocês já aplicavam esse conceito de rede em algum lugar?
Ivan Moreno: Não! Esta é uma experiência pioneira do Brasil. Obviamente, estamos em contato com a área de marketing global da Bayer, mas a Bayer brasileira é pioneira nessa iniciativa e, obtendo sucesso, é possível expandi-la para outras unidades da Bayer no mundo.
AgroRevenda: Como foram aplicados os investimentos na plataforma
Ivan Moreno: Fizemos um investimento na plataforma, para convidar os clientes a participarem dela. E há todo um investimento que fazemos nos nossos programas de pontos, de remuneração ao cliente. Esses investimentos, hoje, estão um pouco acima de R$ 100 milhões por ano; uma parte reinvestimos nos negócios dos nossos distribuidores ou transformamos em benefícios para os produtores rurais. Esses investimentos é que darão início à plataforma de serviços.
AgroRevenda: Trata-se de um montante que já existia?
Ivan Moreno: Já existia, mas dentro do conceito de cadeia, focado muito em cada público. Agora estamos trazendo todo esse investimento para circular e construir a rede; para fazer todas as conexões necessárias.
AgroRevenda: O que implica, no ambiente interno, essa mudança de mentalidade?
Ivan Moreno: Implica justamente uma mudança de mentalidade. De nós também, como organização, deixarmos de olhar para o mercado como cadeia e passar a olhá-lo como rede. Por exemplo, um distribuidor que tinha o papel muito claro de representar os nossos produtos para a venda junto a um determinado produtor rural, agora passar a ter, também, a função de um prestador de serviço nessa plataforma. Ele pode, ainda, prestar serviço para outro distribuidor, para um influenciador ou produtor rural.
Tínhamos uma maneira de nos relacionar com esse ator, olhando única e exclusivamente para uma relação comercial, e agora ele passa a ter um novo papel de prestador de serviço. Se o produtor rural tem uma expertise, ele também pode atuar como fornecedor de serviço dentro da plataforma. Um fornecedor de serviço, por exemplo, que hoje presta trabalha com seguros, pode fazer parceria com outro prestador e desenvolver um serviço novo. Dessa forma teremos um serviço inovador dentro da nossa plataforma.
Essa mudança de mentalidade é necessária para enxergar cada player de uma maneira diferente e também para nos tornar mais atentos a possíveis demandas que existem no mercado e que não são atendidas das maneiras tradicionais. Quem sabe, com a colaboração desses parceiros, consigamos levar uma solução para esse cliente.
AgroRevenda: Trata-se, então, de uma quebra de paradigma interno. Entretanto, há uma rede de agrorrevendas que também precisa ser introduzida nesse novo conceito. Como é esse trabalho no dia a dia?
Ivan Moreno: De fato, nós, como empresa, já vínhamos nos preparando para isso há muito tempo. Estabelecemos como um dos pilares da nossa estratégia sermos uma empresa mais focada nos clientes. E foi isso que nos trouxe o desafio de saber como levaremos o serviço ao cliente de uma maneira que vá além dos produtos que dispomos, que supere os químicos e defensivos que temos em casa. Esse já foi um processo de mudança interna da empresa. Agora estamos agindo no sentido de estruturar a empresa para começar a receber esse tipo de demanda, trazê-la para dentro da plataforma. Mais que isso, estamos empenhados em educar esses públicos para essa maneira nova de fazer negócio.
AgroRevenda: Na sua apresentação aos distribuidores, você falou em confiança do cliente. Como obtê-la nesse novo modelo de negócio
Ivan Moreno: Confiança é um quesito fundamental em qualquer negócio; até extrapola o âmbito profissional. Nesse sentido já caminhamos bastante. As características do nosso portfólio de produtos são inovadoras. O fato de nunca termos parado de investir em pesquisa, de procurar opções tecnológicas para o distribuidor já criou esse conceito de confiança junto ao produtor rural. E é esse mesmo caminho que vamos começar a percorrer com o portfólio de serviços.
Temos estabelecido dentro da Bayer um processo para a seleção desses fornecedores, para que possamos garantir efetivamente que esses serviços sejam de qualidade e que garantam a mesma confiança do produtor na nova seara que ele já tem na de produtos.
AgroRevenda: Sobre os aspectos de atuação da rede, como a Bayer chegou a cinco frentes de atuação?Ivan Moreno: Foi um apanhado de serviços que já temos, hoje, na nossa plataforma e que são relevantes para o mercado, principalmente quando falamos no pilar de conhecimento e no de novos negócios, para os quais já vínhamos desenvolvendo ações isoladas. Neste momento estamos agrupando-os na rede AgroService. As outras frentes de atuação foram oriundas de pesquisas e de tendência que observamos no mercado. Por exemplo, a frente de relações institucionais e de imagem do setor agrícola era um item recorrente quando conversávamos com nossos clientes ou com nossos distribuidores. Todos esses players tinham isso como uma demanda latente. O que faltava era um pouco de organização e é isso que estamos querendo trazer por meio da rede AgroService. Oferecer uma plataforma para que eles discutam esses assuntos e opções de ações que possam ser adotadas para resolver suas questões.
AgroRevenda: Vocês planejam eventos específicos para cada uma dessas frentes?
Ivan Moreno: Ainda estamos estudando isso. O que lançamos é uma plataforma web colaborativa. Ali tem a descrição de cada uma das frentes, notícias sobre o agronegócio, mas o mais importante é que é colaborativa, tem até um pouco do aspecto de rede social, embora seja um pouco mais que isso. Montamos essa plataforma colaborativa para que novos negócios possam ser gerados e distribuídos por meio dela. Um exemplo são os influenciadores. Eles terão oportunidade de, na plataforma, dar uma palestra online ou uma vídeo-aula. Eles podem ou não ser remunerados por intermédio do programa de pontos. Serviços de agricultura de precisão podem ser criados dentro da plataforma também. Há, inclusive, um módulo para criação de novos serviços, por meio do qual qualquer pessoa dentro da plataforma pode publicar uma ideia e os outros integrantes podem trabalhar com ele na sua reprodução até que ela se transforme em um serviço ou produto.
Nesse momento, não estamos programando nenhum evento, mas o importante nesse conceito de trabalhar em rede é que o desenvolvimento do projeto a partir de agora passa a ser orgânico, pois vai responder às demandas que vierem da plataforma. Se sentirmos necessidade pelos membros da plataforma de existir alguma coisa física, organizaremos.
AgroRevenda: A rede também oferece oportunidade para que muitas iniciativas possam ser capturadas…
Ivan Moreno: Acredito que além de capturadas, o mais importante é que poderemos colaborar com essas inciativas. Um exemplo é que estamos conversando com uma organização internacional que suporta bolsas de estudos para pessoas interessadas em conhecer a fundo algum dos tópicos ligados ao agronegócio. E ela tem presença internacional. Essas bolsas de estudos são para patrocinar cursos em universidades internacionais e, por conta disso, a Nanfield tem uma geração de conteúdo que é extremamente rica e que também é aberta ao público. Esse é um exemplo de colaboração.
AgroRevenda: Em um determinado momento, os produtos ou serviços criados na rede não podem se chocar com os interesses da Bayer?
Ivan Moreno: A ideia da rede é montar uma plataforma de colaboração para o setor agrícola. Pode acontecer dentro da rede algum comentário que entre em confronto com o interesse da Bayer? Pode, mas somos muito transparentes em dizer que esse comentário será mantido e será debatido dentro da rede. De fato acreditamos que o agronegócio vai ser o motor da nossa sociedade. E a contribuição que queremos dar para isso é criar um ambiente onde os atores desse mercado estabeleçam as conexões necessárias para assumirem um papel na sociedade. E seria até um pouco esquizofrênico se alguma coisa surgisse na rede para desenvolver o setor e nós não deixássemos essa inovação acontecer lá dentro. A rede passa a ser uma iniciativa, de certa forma, independente, onde podem surgir capacidades de inovação que, porventura, gerarem algum conflito com algum produto ou tecnologia da Bayer, vamos continuar fomentando o desenvolvimento dessa tecnologia.
AgroRevenda: A rede também é uma porta de entrada para inovações….
Ivan Moreno: Sim, o processo colaborativo tem essa característica, a de acelerar a inovação, porque dentro de uma rede passamos a debater ou ter acesso a conhecimentos que estão espalhados no mundo.
AgroRevenda: Por que lançar essa plataforma em uma convenção de revendedores?
Ivan Moreno: Foi a primeira vez que montamos um evento com esse formato. A inovação e as conexões têm de vir embarcadas em tudo o que estamos oferecendo para este público. Costumávamos fazer eventos convencionais, com palestras, mas neste ano trouxemos prestadores de serviços que já fazem parte da plataforma para que eles vivenciassem essa experiência de rede, nos dois sentidos: como um prestador de serviços pode oferecer algum serviço ou algum produto que ajude o negócio do distribuidor, e como o distribuidor pode explorar, com esses prestadores de serviços, possíveis parcerias para criar novos produtos ou serviços para o produtor rural.
Ilustração extraída da apresentação de Ivan Moreno (slide 15) se quiser utilizar outros, fique à vontade. Abaixo, o título da ilustração sugerida
Rede e não mais cadeia produtiva
