• Opinião

19 de março de 2012

A Gestão Financeira da Rede de Distribuição

Se você é um fabricante com sua rede de distribuidores, ou um grande distribuidor com vários pontos de venda ou redistribuidores, a saúde financeira de cada ponto ou canal de vendas precisa ser monitorada e gerenciada. Isto é condição necessária e indiscutível para quem quer ter sucesso e sustentabilidade do seu negócio.

Sem uma rede saudável o modelo de negócio cai por terra. As condições acordadas das políticas comerciais, a gestão do risco, a capacidade de realizar investimentos, de cobrir o mercado e atender bem os clientes fica certamente prejudicada, minando paulatinamente o negócio até que ele se torne insustentável.

Muitas empresas preferem não atacar o problema de frente, confiando e delegando totalmente a responsabilidade aos gestores de cada revendedor ou canal.  Dificuldades técnicas de acesso e consolidação de informações e suscetibilidades políticas quanto à manipulação das informações são os principais motivos que encontramos em empresas de todos os setores para não possuir uma boa gestão financeira da sua rede.

Porém, mesmo empresas que vencem estes obstáculos iniciais, e implementam um processo sistemático de obtenção, consolidação e análise das informações da rede, pecam na efetividade da gestão financeira do canal.

Não são raros os casos de surpresas desagradáveis quando os executivos descobrem seus distribuidores tradicionais quebrando, perdendo crédito ou capacidade de investimento.

O acompanhamento analítico e o feedback constante para a rede de seus números são fundamentais para que as oportunidades reais de melhoria, tanto no distribuidor quanto no fabricante, sejam atacadas.

Benefícios de uma boa gestão financeira do revendedor
Se os benefícios são claros para o fabricante preocupado em gerenciar a rede, muitas vezes não o são para o próprio canal, que enxerga a tentativa do fabricante como forma deste controlar o seu negócio. Consequentemente, aumenta-se a desconfiança na relação e o receio de que o fabricante ao perceber que ele, canal distribuidor, está ganhando dinheiro, busque renegociar e diminuir suas margens e ganhos.
Essa situação ressalta nitidamente a falta de uma proposta de valor clara do fabricante para os canais que aponte os benefícios coletivos e individuais que virão da gestão financeira da rede. Veja abaixo características de uma boa gestão financeira da rede, os principais elementos constitutivos de um programa de gestão financeira da rede.

•          Modelo econômico aderente ao negócio
•          Alinhamento de contas e subcontas
•          Confiabilidade das Informações
•          Existência de benchmarks e figuras guias
•          Pessoal operacional e gerencial capacitado
•          Flexibilidade de análise e cruzamento de informações
•          Acompanhamento e feedback analítico mensal

Exemplos de Benefícios da boa gestão financeira da rede”:

• Fabricante mais consciente e seguro das implicações e impactos financeiros das suas ações na rede; consequentemente diminui-se o erro em lançamentos de produto, em mudanças nas políticas comerciais;
• Redução de conflitos causados por diferenças de expectativas, o que diminui o desgaste nas negociações de condições comerciais e, portanto, aumenta-se o foco no negócio na busca por clientes e vencer a concorrência.
• Possibilidade de ter parâmetros de comparação de sua loja com benchmarks ou médias das demais lojas da rede, de mesmo porte. Este talvez seja um dos maiores benefícios práticos, que definitivamente traz possibilidades de melhor efetividade e eficiência na operação. Ao ter os seus principais indicadores comparados a outros membros do canal de mesmo porte, e naturezas semelhantes, os distribuidores reconhecem as oportunidades de melhoria para o seu negócio.
• Possibilidade de ter assessoria financeira para ajudar a prevenção de quebra e/ou recuperação do negócio

Implantação da gestão financeira do revendedor
Para se implementar um processo robusto de gestão financeira da rede é preciso passar por algumas etapas, conforme mostrado abaixo, customizando-as conforme o contexto do negócio, estágio de desenvolvimento da rede, disponibilidade de informações, etc.

Etapas da implantação da gestão financeira da rede

• Fase 1: Diagnóstico e desenvolvimento do modelo
• Fase 2:  Preparação de ferramenta de gestão
• Fase 3: Treinamento e implementação do modelo
• Fase 4: Gestão do modelo

A primeira fase deverá se concentrar em diagnosticar status da gestão financeira na rede, para mapear e compreender os sistemas atuais adotados, os planos de contas, as análises realizadas, indicadores existentes, nível de compreensão e capacitação dos gestores, etc. Além disso, faz parte desta primeira fase desenvolver e validar um modelo demonstrativo econômico-financeiro que seja aderente as necessidades do negócio. Com estas duas informações básicas, pode-se começar pensar na segunda fase que trata da estruturação do sistema de coleta, processamento e análise das informações.

É necessária uma ferramenta de consolidação e análise que seja simples de usar e flexível para acomodar a integração aos mais diferentes sistemas, planilhas e bases de dados existentes nas diversas lojas da rede. Sem um apoio tecnológico, a qualidade e rapidez de gerenciamento ficam certamente prejudicadas, e consequentemente, o fabricante e a rede perderão em qualidade e rapidez nas suas tomadas de decisão.

Há no mercado algumas opções interessantes de ferramentas tecnológicas para apoiar esse processo. Porém, tão importante quanto a escolha da ferramenta é a sua modelagem: a identificação de indicadores e análises mínimas que devem estar disponíveis, identificação e adoção de parâmetros de comparação (região, porte, linha de produtos, cultura, perfil de cliente, etc.), montagem de gráficos e definição de critérios de acesso e segurança dos dados.

Após construção da ferramenta, a terceira fase deverá focar na capacitação do pessoal que vai interagir e se envolver com o processo de obtenção, consolidação e troca de informações para implementação do processo. Treinamentos operacionais voltados às áreas administrativa e financeira para o pessoal conhecer, por exemplo, as regras de alocação e classificação correta de despesas, e treinamentos gerenciais para interpretação e análise das informações são fatores críticos para o sucesso da implantação da gestão financeira da rede.

A quarta e ultima fase envolve a gestão do sistema. Em canais de vendas tudo é fluído e a constante é a mudança. As condições de mercado e concorrência se modificam, novos produtos são lançados, há trocas na equipe, enfim são inúmeras as possibilidades de mudanças que podem impactar a eficácia do sistema de gerenciamento da rede. Por isso, o mais importante é focar corretamente nessa quarta fase do modelo.

Recomendamos aos nossos clientes que estruturem um grupo, terceirizado ou interno, que acompanhem mensalmente os principais números e indicadores de cada revendedor e ponto de venda e passe para a liderança um “Farol Financeiro” – o que está indo bem, mais ou menos e o que precisa ser focado como ação de melhoria. Desta forma, surpresas desagradáveis são enormemente atenuadas, e a rede e a marca passam a caminhar com passos firmes na conquista de mercado apoiados na solidez financeira de seus canais.

Conclusão
O fator confiança é chave para a implantação do processo de gestão financeira da rede. A falta de confiança é a causa de altos custos de relacionamento comercial porque exige estruturas garantidoras de cumprimento de acordo entre as partes. Por isso a confiança deve ser conquistada em cada passo, em cada gesto, em cada reunião do fabricante com sua rede. Quem deve tomar a iniciativa é o fabricante com uma atitude simples, e ao mesmo tempo comovente: cumprindo ao que promete. Só isso.