Como a agroindústria brasileira está se adaptando às exigências do mercado internacional foi o tema da palestra apresentada pelo presidente executivo da CitrusBR, Christian Lohbauer, durante o Painel Comunicação no 8º Congresso Brasileiro de Marketing Rural, dia 28 de julho, presidido pelo presidente do Conselho da ABMR&A – Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio, Geraldo Alonso Filho. O executivo mostrou as diferenças entre setores do agronegócio através de cases de duas campanhas: suco de laranja/CitrusBR e avicultura/Brazilian Chicken.
As cadeias do agronegócio exportador, segundo Lohbauer, enfrentam os mesmos desafios – comerciais, barreiras técnicas, valorização do real, questões tributárias e burocráticas, particularidades dos mercados e consumidores cada vez mais exigentes –, mas com características nem sempre semelhantes. No caso do suco de laranja/CitrusBR, o objetivo é recuperar a imagem, ou melhor, renovar a imagem e reconquistar espaço no mercado externo e, no caso Brazilian Chicken, conquistar novos espaços.
Com o slogan “I Feel Orange”, a iniciativa da CitrusBR, explicou Lohbauer, é voltada para o exterior, principalmente a Europa e os Estados Unidos, que são os principais mercados consumidores. Para isso, estão sendo utilizadas as mais modernas ferramentas da web para rejuvenescer a imagem da bebida.
Informou que “o Brasil exporta mais de 1 milhão de toneladas de suco de laranja por ano, com share de 85% das exportações mundiais – 3 em cada 5 copos de suco de laranja consumidos no mundo vêm do Brasil. O suco de laranja produzido por nossas indústrias é uma commodity, e não o produto final. No entanto, há poucos mercados importadores e o acesso a outros mercados esbarra em dificuldades logísticas, hábitos culturais e renda per capita”.
Segundo Lohbauer, “a Europa importa mais de 70% do suco brasileiro: União Europeia-Suíça: 72%; EUA, 12,1%; Japão, 4,7%; China, 4,6%; outros países, 6,5%. Nos últimos anos, o consumo mundial de suco de laranja caiu 6%. O crescimento do consumo em países emergentes como China e Rússia não foi suficiente para compensar a queda do consumo em mercados consolidados, como EUA (-15%) e Alemanha (-26%)”.
Explicou que, ‘para entender melhor a questão da queda do consumo de suco de laranja nos principais mercados e a dificuldade em atingir o consumidor, a CitrusBR, que representa as empresas Citrosuco, Citrovita, Cutrale e Louis Dreyfus, encomendou um estudo – realizado pela consultoria Top Brands – que identificou que a imagem do suco está “envelhecida” e apontou a necessidade de uma renovação da imagem, o que serviu de base para a estruturação da estratégia de comunicação”.
O projeto I Feel Orange surgiu como uma plataforma global de comunicação, focada no meio digital, sem origem ou marcas (genérico), com o objetivo de atualizar a imagem do suco de laranja frente a um público cada vez mais conectado.
Já com relação ao Brazilian Chicken, Christian Lohbauer explicou que o frango não é uma commodity, mas um produto que apresenta diversas variações. Nas campanhas dirigidas ao mercado externo, diferente do suco de laranja, a origem brasileira é enfatizada, como também há uma forte participação em feiras internacionais e workshops, além da confecção de materiais institucionais próprios para cada mercado.
“Na Europa, você encontra várias restrições ao frango brasileiro, mesmo assim o Brasil detém 46% do mercado internacional, concorrendo com o frango europeu, que é subsidiado e mais barato”, afirmou.
Esclareceu que são mais de 150 mercados, com grandes diferenças: exigência de certificação Halal, preocupação com animal welfare, cortes específicos, heterogeneidade cultural dos mercados, entre outros.
De acordo com dados de 2010, fornecidos pela Secex, os principais mercados para o frango brasileiro são Arábia Saudita, 14%; Hong Kong, 9%; Japão, 10%; Países Baixos, 6%; Kuwait, 5%; Venezuela, 4%; África do Sul, 5%; Emirados Árabes, 5%; Iraque, 3%; outros, 39%. Os últimos levantamentos sobre o volume das exportações brasileiras de carne de frango indicam 3.8 milhões de tonelada, o que representa US$ 6.8 milhões.
O 8º Congresso Brasileiro de Marketing Rural e Agronegócio, realização da ABMR&A – Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio, aconteceu nos dias 27 e 28 de julho, em São Paulo, no Transamerica Expo Center, durante as feiras de negócios AGRINSUMOS Expo&Business e INDUSPEC Animal Expo&Business, promovidas pelo Grupo Informa.
Fonte: Assessoria de Imprensa Grupo Publique
