O vendedor terá que se adaptar à nova realidade e, consequentemente, mudar também a proposta de valor que será entregue
Lucas Sciencia do Prado * e Rafael Souza Ballaben *
Diversas mudanças estão ocorrendo na relação entre um produtor rural e o seu distribuidor. Não é difícil, ao visitar o produtor, o vendedor ficar surpreso com o nível de tecnologia e gestão encontrado. Outro fator que deve ser considerado é a presença cada vez maior dos filhos nos negócios. A nova geração está mais conectada, informada, com uma visão de mundo diferente. Tudo isso terá um impacto significativo na forma de gestão dos empreendimentos rurais. Presente no dia a dia das propriedades rurais, o vendedor terá que se adaptar a essa nova realidade, oferecendo um atendimento diferenciado, assistência e benefícios. O cliente pessoa jurídica tem se tornado bem diferente do pessoa física.
Para entender melhor essas mudanças, vamos analisar primeiramente os clientes como uma pessoa. É importante destacar que a diferença não está no conhecimento que ambos possuem, nem no tamanho da propriedade, mas na forma como o negócio é gerido. O cliente pessoa física não mantém uma estrutura de gestão muito forte na sua propriedade. Normalmente, os negócios são todos controlados por ele. Compras de insumos, monitoramento da lavoura, aplicação, colheita, venda da produção são todas atividades que o produtor, quando não faz, acompanha de perto. Normalmente, não está tão conectado com as mudanças que ocorrem e valoriza muito as informações que o distribuidor leva para ele.
Já o cliente visto como empresa tem uma visão diferente. Mais conectado, está sempre ciente das mudanças que ocorrem na agricultura, sabe sobre as últimas tendências, novas práticas de manejo e produtos. Normalmente tem um equipe maior, e as funções são mais bem definidas. Compras podem estar concentradas com o dono da fazenda, mas a recomendação dos produtos, aplicação e acompanhamento da lavoura podem ficar sob responsabilidade de um ou mais gerentes da propriedade.
Ademais, esse produtor está menos presente na sua propriedade, pois sua meta é fazer novos contatos, desenvolver a rede de relacionamento. Com isso, acaba tendomenos tempo para a tomada de decisão. Outro ponto relevante está na comercialização da sua produção. Muitas vezes esse produtor já possui conhecimento relacionado ao travamento de grãos em bolsas de mercados futuros, e sabe negociar melhor com os seus fornecedores como serão feitas os pagamentos, se será troca, à vista ou a prazo.
Além disso, o cliente empresa trabalha muito com a equação de valor, ou seja, a relação custo benefício e quanto isso está agregando valor para o seu negócio. A figura 1 mostra um comparativo de algumas características do cliente empresa e do cliente pessoa.
Assim o nosso objetivo é ressaltar que o produtor rural está mudando. Ele está mais informado, conectado, capitalizado. E, para continuar atendendo esse novo produtor, a revenda e sua equipe de vendas precisa se diferenciar também. Devemos entender que o cliente mudou e consequentemente mudar também a nossa proposta de valor que será entregue.
A seguir vamos discutir algumas ações que a equipe comercial pode tomar para atender com excelência esse novo cliente. Como já discutimos em artigos anteriores, independente do tamanho do cliente, ou se ele está mais próximo de ser uma empresa, o primeiro passo é a coleta de informações. É ela mesma! A ficha cadastral tão negligenciada e esquecida pelas empresas.
Quanto mais informações o vendedor tiver sobre o cliente, melhor será o seu atendimento e o relacionamento estabelecido. Assim, além dos dados de cadastro para tirar nota fiscal, a revenda deve ter informações relacionadas à produção, ao histórico de pragas, produtos utilizados, atividades realizadas nas visitas, produtividade. Com isso, poderá se sobressair no desenvolvimento de soluções customizadas, na resolução de problemas enfrentados pelos cliente, na busca e transmissão de novas informações (relevantes) a ele.
Outro tópico que deve ser destacado é a necessidade da mudança de postura da equipe de vendas. Os vendedores passam a ser muito mais consultores de vendas. É preciso ter domínio total do seu negócio, “saber mais do que o cliente”, pois somente assim o produtor como empresa lhe dará a devida atenção. É o agrônomo, o técnico, o prático agrícola que mostra todo o seu conhecimento adquirido para entregar os melhores produtos e a melhor forma de manejo para que a lavoura do produtor possa ser mais rentável.
É preciso que o “cliente empresa” fique ansioso, aguardando a sua visita. Falar de mercado, clima e time de futebol, pode não ser suficiente. A informação tem que estar em outro nível, é preciso falar aquilo que o cliente gosta e valoriza.
Assim, é importante que você, profissional de vendas, saiba analisar as características dos seus clientes e classificá-los. Caso ele esteja mais próximo de uma empresa, é preciso mudar a nossa postura de vendas.
* Os autores são consultores da Markestrat e atuam em projetos de agronegócios e distribuição de
insumos agropecuários. Para maiores informações, acesse www.markestrat.org
* Lucas Sciencia do Prado é especialista em planejamento estratégico e gestão de canais de distribuição agropecuários, Negociação Empresarial e Desenvolvimento de equipes comerciais.
Doutorando e mestre em Administração de Organizações pela FEA-RP/USP e administrador de empresas também pela FEA-RP/USP.
* Rafael Souza Ballaben é especialista em Gestão de Negócios e Agronegócios. engenheiro agrônomo
formado pela FCAV/UNESP com MBA em Gestão de Empresas pela FGV.
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