Com o avanço e a popularização da inteligência artificial, como por exemplo, na modalidade generativa, é possível pressupor mudanças radicais na sociedade, principalmente nas dinâmicas sociais, econômicas, de consumo e de produção da informação. Para esse ano e para os próximos, uma previsão já bem difundida é a perda de relevância dos serviços de busca, como Google, Bing e Yahoo. É muito provável que, nos próximos anos, muitas buscas deixem de ser feitas e se transformem em interações com os sistemas de IA. Isso por si só já traz um grande impacto: atualmente, SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine Optimization) são estratégias consolidadas de marketing digital, com bom retorno para anunciantes e estão entre as principais fontes de receita para a gigante Google, mas isso está prestes a mudar.
É provável que, em alguns anos, SEM e SEO sejam práticas obsoletas. As palavras-chaves poderão não ser mais interessantes para exibir anúncios, pois as pessoas não estarão lá pesquisando um termo ou fazendo uma pergunta, mas sim usando a inteligência artificial generativa, como o ChatGPT ou o Copilot, da Microsoft, para tirar dúvidas e encontrar informações e soluções. Sendo assim, o Google precisará novamente inovar. O modelo de negócio que serviu de pilar estrutural para o marketing nos serviços de busca pode estar ameaçado. E, apesar de ainda não existir uma ideia certeira de como as plataformas de anúncios poderão ser integrados às interfaces de IA, já é sabido que a inteligência artificial muda radicalmente a forma como os consumidores interagem com o digital. Ela proporciona uma experiência muito mais fluida e objetiva. Se antes era necessário navegar por diversos websites para encontrar uma informação, agora pode bastar uma pergunta ao ChatGPT, ao Bard ou ao Copilot, talvez até por áudio ao invés de texto. Essa interação é mais breve e funcional para o usuário e pode ser que não envolva uma tela, então ele se sentiria mais confortável e satisfeito.
Outra previsão é que, com essa mudança, o marketing tende a ser menos intrusivo. Isso será uma necessidade, pois a tolerância e a resposta dos consumidores aos anúncios baseados em interrupção vêm piorando. A monetização de conteúdo através de anúncios apostava em um aumento da tolerância do usuário ao marketing de interrupção, como ocorreu na televisão, no rádio e na mídia impressa. Mas o digital é um ambiente absurdamente diferente que instiga o usuário a constante interação e ao imediatismo. Então, qualquer comunicação não solicitada, como um pop-up ou spam, é percebido como uma perturbação e uma violação de seu espaço. Logo, as plataformas de anúncios como Google Ads, Meta Ads, Linkedin Ads, entre outras, terão de buscar formatos de anúncios integrados aos diálogos com as IAs generativas, assim como programar os algoritmos de entrega e personalização desses anúncios para momentos realmente propícios e relevantes para o usuário. Isso não é simples, e sim um desafio tecnológico e mercadológico imenso, mas certamente promissor.
Além disso, as IAs devem agravar o efeito bolha. As mídias sociais, ao personalizar o conteúdo, favorecem a percepção errônea nos usuários de homogeneidade de preferências e ideias: forma-se uma pequena sociedade geograficamente dispersa onde todos acompanham o mesmo esporte, torcem para os mesmos times, têm os mesmos ideais e preferências políticas, etc. Isso é o conhecido “efeito bolha”. Se, em detrimento dos serviços de busca, os usuários passarem a interagir com as IAs generativas, terão experiências ainda mais personalizadas e, portanto, mais restritas às próprias bolhas.
Para se saírem bem neste cenário, as empresas devem estar atentas a duas formas de incorporar a inteligência artificial: a primeira e mais óbvia, como uma ferramenta produtiva para elevar a qualidade e acelerar entregas. A outra, mais desafiadora, será o uso da IA para proporcionar experiências com alto nível de personalização nos canais. Esta será a forma mais relevante de acelerar a transformação digital e de conquistar uma vantagem competitiva, mesmo que temporária, até que uma nova mudança aconteça no cenário do marketing.
Daniel R. Bastreghi é sócio administrador e Consultor de Marketing na DRB.MKT.
