A adequação da forma de atuação para alcançar o cliente e a estrutura de vendas são fundamentais para que as empresas aumentem o desempenho comercial.
Luciano Thomé e Castro e Lucas Sciencia do Prado*
Um diretor de uma grande empresa no Brasil se queixava durante uma reunião de definição estratégia comercial: “a verdade é que a maioria da nossa equipe comercial não tem uma boa capacidade de demonstrar nossa proposta de valor ali, no momento da verdade, na hora que enfrentamos nosso concorrente na decisão de compra do cliente”. Logo em seguida veio uma reflexão de um gerente: “mas nós estamos estruturados para isso”? Assim, buscamos, com este artigo, apresentar como, por meio da adequação da sua estratégia e estrutura de vendas, as empresas podem aumentar seus desempenhos comerciais. Ao final fazemos uma breve reflexão das mudanças no comportamento do produtor rural e como essas mudanças podem favorecer a adoção de uma das estratégias apresentadas.
Muito embora as áreas de vendas das empresas estejam repletas de treinamentos e processos de trabalho estabelecidos ainda há uma dificuldade muito grande em traduzir a estratégia de negócios atual na estratégia de vendas e é ainda mais difícil entender que para a execução da estratégia escolhida é preciso uma determinada estrutura de negócios. Por estrutura entende-se a determinação dos processos de trabalho chave, o escopo do trabalho em termos de número de clientes a serem atendidos e seu direcionamento, a forma como a empresa irá agrupar a equipe de vendas em times especializados, as metas de vendas e como estas serão reconhecidas em modelos de remuneração e também os processos de capacitação e desenvolvimento da equipe.
Uma estratégia com foco em produtos requer uma estrutura voltada a produtos. Isto quer dizer que os processos comerciais da equipe de vendas deverão sempre ressaltar as vantagens dos produtos que vendem em palestras, testes em empresas, apresentações de vendas. Muitas vezes uma empresa tem produtos tão sofisticados e complexos que demandam equipes separadas por linhas de produto para que estas consigam ter o aprofundamento técnico necessário. As metas de vendas estão intimamente ligadas ao resultado de vendas dos produtos selecionados e a capacitação é reforçada em treinamentos com foco em produto, seus diferenciais e características.
Já a estratégia com foco na prestação de serviço a clientes exige que os vendedores estejam motivados para que desenvolvam um perfeito entendimento e acompanhamento do negócio do cliente. Para isso é preciso que a empresa agrupe vendedores em equipes dedicadas a diferentes segmentos de clientes e assim permitir uma maior especialização em clientes alvo.
Finalmente o treinamento trabalha com maior ênfase no desempenho de produtos em clientes. Uma estratégia de vendas voltada a oferecer melhor preço ao mercado deve requisitar uma estrutura econômica. Por isso visitas são feitas somente nos momentos mais oportunos para conclusão de pedidos. Vendedores estarão em sua grande maioria agrupados em territórios, vendendo todo o portfólio da empresa para todos os perfis de clientes com um aprofundamento menor tanto no conhecimento dos produtos como dos consumidores. O incentivo mais correto nessa situação é motivar o vendedor a ofertar altos volumes com metas agressivas e comissões relacionadas a este volume.
* Os autores são consultores da Markestrat e atuam em projetos de agronegócios e distribuição de insumos agropecuários. Para maiores informações, acesse www.markestrat.org.
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