Adhemar Altieri, diretor de Comunicação Corporativa da Unica
A reformulação da comunicação na Unica – União da Indústrias de Cana-de-Açúcar foi apresentada pelo diretor de Comunicação Corporativa da entidade, Adhemar Altieri, durante sua palestra Marketing do Etanol, no 8° Congresso Brasileiro de Marketing Rural, no dia 28 de julho. Foram ações tão bem planejadas que alteraram até a nomenclatura comumente usada no meio: sucroalcooleiro cedeu lugar a sucroenergético; ao invés de álcool, etanol; posto de gasolina passou a chamar posto de combustíveis e cogeração, agora, é bioeletricidade.
Altieri contou que o trabalho de reformulação na Unica começou em 2007, baseado em três prioridades estratégicas: sustentabilidade, competitividade e comunicação. Foi um momento no qual o setor sucroenergética estava em exposição. “Os Estados Unidos lançaram sua campanha de etanol produzido a partir do milho, mas a atenção do mundo caiu sobre o Brasil, que já tinha experiência consolidada na produção de etanol a partir da cana-de-açúcar. O cultivo da cana estava em expansão, foram colocadas várias usinas no Brasil e o carro flex ganhava espaço no mercado automobilístico”, explicou.
A comunicação, segundo Altieri, precisava ser priorizada para explicar tudo isso ao Brasil e ao mundo. A reformulação focou três pontos: “transparência – atender todas as demandas, abordar qualquer assunto e eliminar o “não quis comentar”; acompanhamento – corrigir erros de fato rapidamente, não engajar críticas costumazes, não factuais e, finalmente, postura pós-ativa – organizar e fornecer informações, disseminar a realidade do setor, mostrar que o foco das atenções estava errado”.
A equipe foi ampliada, hoje são nove profissionais, como também criados novos cargos (editorial, marketing, relações institucionais) e ocorreu a contratação de novas assessorias de imprensa: CDN Brasil e Fleishman-Hillard (EUA e Europa).
E, de acordo com o diretor de Comunicação Corporativa da Unica, a fila cresceu. “Houve um forte aumento na procura de informação e, hoje, atendemos cerca de 40 a 50 demandas por dia, cerca de 30% do exterior. As informações passaram a circular e a pró-atividade a gerar resultados como, por exemplo, agir rapidamente na resposta às reportagens negativas publicadas no Brasil e no exterior.
“Passamos a ter maior visibilidade na mídia brasileira e na internacional, maior e mais equilibrada. Só este ano já foram concedidas mais de 254 entrevistas, 11% internacionais. Vale ressaltar as visitas de delegações estrangeiras à Unica, mais de 200 em 2010, vindas dos Estados Unidos, Europa, África e oriente Médio”, disse Altieri.
Várias ações começaram a ser colocadas em prática. Em 2008 foi lançada a campanha publicitária “Etanol: uma atitude inteligente” que, segundo ele, não dava resultados, mas deixou ideias, como a marca etanol e a cartilha que explica à população o que é e as vantagens do etanol.
“Em 2009 lançamos o Projeto Agora, com foco, não mais no setor, mas na cadeia produtiva, com ações específicas dirigidas a um público somente, com pouca ou nenhuma mídia paga, mas com muitas ações. O Projeto Agora foi premiado na Mostra ABMR&A de Comunicação e Marketing e Agronegócio 2009/2010. Outra ação é o Prêmio Top Etanol, que a Unica criou para profissionais de imprensa”, informou.
Altieri mencionou, ainda, a presença da Unica em eventos, como ExpoPostos, Fenasucro, com destaque para o Salão de Automóveis, do qual participou pela primeira vez como expositor. Lembrou do lançamento da cartilha “Bioeletricidade, a energia verde e inteligente do Brasil” e do Renovação, projeto de requalificação de trabalhadores rurais que pretende atingir até 3.500 trabalhadores/ano.
Falou, ainda, sobre duas campanhas nos Estados Unidos no biênio 2009/2010: o Prêmio Bulldog Award 2009 e o Swecter Alternativa 2010. Enfatizou o sucesso e o reconhecimento internacional do evento Ethanol Summit, lançado em 2007, e a mais nova iniciativa, o lançamento do site em inglês www.sugarcane.org
Finalmente, Adhemar Altieri enumerou os bons resultados de todo esse trabalho: melhor cobertura jornalística; os ataques não embasados são mais raros; os contatos do setor foram ampliados; as relações com outras entidades e empresas além do setor sucroenergético tornaram-se intensas.
O 8º Congresso Brasileiro de Marketing Rural e Agronegócio, uma realização da ABMR&A – Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio, aconteceu durante os dias 27 e 28 de julho, em São Paulo, no Transamerica Expo Center, durante as feiras de negócios AGRINSUMOS Expo&Business e INDUSPEC Animal Expo&Business, promovidas pelo Grupo Informa.
Fonte: Assessoria de Imprensaa Grupo Publique
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