Marta Martins DeVito, da Prole Gestão de Imagem
A campanha global “I Feel Orange”, da CitrusBR, em parceria com a Apex-Brasil, para revigorar a imagem do suco de laranja e aumentar seu consumo no mundo, foi o case apresentado, na quinta-feira, 28 de julho, pelos especialistas em marketing Marta Martins DeVito, da Prole Gestão de Imagem, e Luiz Villar, da Casa Digital, durante a palestra As Redes Sociais no Marketing do Agronegócio, no Painel Mídia e Novas Tendências, do 8º Congresso Brasileiro de Marketing Rural e Agronegócio. As duas empresas participaram da criação da campanha na qual a Associação Brasileira de Exportadores de Sucos Cítricos quer atingir um universo de 700 milhões de pessoas, através de redes sociais como Facebook, Twitter, Youtube, entre outras.
Marta Martins DeVito explicou que a iniciativa tem como alvo principal o público jovem da Europa e dos Estados Unidos, que são os principais mercados consumidores. “Queremos mostrar tudo que o suco de laranja tem de saudável e interessante, mas com uma linguagem mais moderna e criativa”, disse a especialista da Prole, empresa criadora da ação.
A iniciativa se justifica por conta do crescimento do consumo outros tipos de bebidas em detrimento do suco de laranja. Líder disparado no mercado mundial desse produto, o Brasil responde por 85% das exportações do suco. Só em 2010, as vendas atingiram cerca de 1,2 milhão de toneladas com receitas de US$ 2 bilhões. Entretanto, nos últimos dez anos o consumo da bebida vem caindo a uma taxa de 1,6% ao ano.
Um estudo realizado pela consultoria Top Brands identificou que a imagem do suco está “envelhecida”, o que serviu de base para a estruturação da estratégia de comunicação. Para dar uma nova cara ao suco, a ideia é de que o slogan “I Feel Orange” tenha uma conotação de “me sinto alegre”, exatamente o contrário da expressão “I Feel Blue”, que em inglês pode ser traduzido como “me sinto triste”. “Conseguimos identificar que já existe uma espécie de movimento laranja ligado à arte, à moda, ao design, etc., que enxerga nessa cor um símbolo de modernidade e criatividade. A ideia é se apropriar dessa linguagem”, revelou.
Luiz Villar, da Casa Digital
Segundo Luiz Villar, diretor executivo da Casa Digital, encarregado do ambiente online da campanha, o desafio é gigantesco, pois não se tinha idéia de que as pessoas falam em suco de laranja. “Por isso, através do uso de modernas ferramentas de monitoramento online, é possível verificar o que é falado sobre o suco de laranja na rede, em qualquer lugar do planeta. O que se fala, como se fala e com quem se fala”, disse.
A campanha, esclareceu Villar, funciona com um portal todo em inglês, o www.ifeelorange.com, dividido em dois ambientes. No primeiro, chamado “The juice”, o visitante encontrará informações nutricionais sobre o suco, benefícios para saúde, receitas de drinks, além de poder saber mais sobre a história da bebida. Já no lado “The atittude”, o internauta encontrará um blog com posts sobre moda, cultura, design, esportes, etc., tudo ligado a essa “onda laranja”. A ideia, explicou, “é que o site funcione como uma plataforma para outras ações que serão parte de uma arrojada estratégia de comunicação que estamos adotando”. A campanha ainda tem o suporte animações, com personagens criados para passar informações de uma forma divertida.
Explicou, também que um dos principais aspectos desse modelo é uso de modernas ferramentas de monitoramento online, onde é possível verificar o que é falado sobre o suco de laranja na rede, em qualquer lugar do planeta. “É uma forma de entendermos quem são e o que pensam esses jovens consumidores”. Para se ter uma ideia, de março a julho deste ano, foram encontrados 191.242 menções da expressão “Orange juice”. “São pessoas que vão para a web de forma espontânea dizer que amam o suco de laranja. Podemos dividir essas menções, estudar essas pessoas e oferecer conteúdos sob medida”, complementou Luiz Villar.
O 8º Congresso Brasileiro de Marketing Rural e Agronegócio, realização da ABMR&A – Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio, aconteceu dias 27 e 28 de julho, em São Paulo, no Transamerica Expo Center, durante as feiras de negócios AGRINSUMOS Expo&Business e INDUSPEC Animal Expo&Business, promovidas pelo Grupo Informa.
Fonte: Assessoria de Imprensa Grupo Publique
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